O que o CFM permite postar no Instagram, e o que mudou em 2024.

Existe um tipo de perfil médico muito comum. Publica uma vez a cada dois meses, sempre uma frase genérica sobre saúde, sem rosto, sem caso, sem opinião. Quase sempre ele é assim por um motivo específico, e o motivo não é falta de tempo. É medo de processo ético.

O medo é legítimo. O Conselho fiscaliza publicidade médica, recebe denúncia e instaura processo. O problema é que boa parte desse medo está apoiada numa norma que foi revogada. A Resolução CFM 2.336/2023 substituiu a anterior e está em vigor desde março de 2024, e em vários pontos ela é mais permissiva do que a regra que o mercado continua repetindo.

Vale começar pelo que passou a ser permitido, porque é a parte que quase ninguém atualizou.

Autorretratos, ou seja, selfies, são permitidos, assim como imagens e áudios, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal. A norma anterior proibia. Divulgar o valor da consulta, os meios e as formas de pagamento é expressamente autorizado, e o anúncio de desconto em campanha promocional também. Antes era vedado.

Também está autorizado anunciar aparelhos e recursos tecnológicos aprovados pela Anvisa, desde que você não atribua capacidade privilegiada ao equipamento. E é permitido repostar elogio de paciente, desde que sóbrio, sem adjetivo que denote superioridade e sem induzir promessa de resultado.

Vale medir o tamanho dessa mudança antes de seguir. Um médico que hoje evita aparecer no próprio perfil e se recusa a informar o preço da consulta não está sendo prudente. Está cumprindo uma norma que não vigora mais, e pagando por isso em visibilidade, enquanto o concorrente que leu a resolução ocupa o espaço.

Há o movimento oposto, e ele é mais caro. Gente publicando à vontade porque liberou, sem ler o que a liberação exige. O antes e depois é o caso exemplar.

A permissão existe, mas vem com critérios que quase nunca são citados quando alguém diz que liberou. A publicação precisa apresentar indicações e evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção. Não pode haver manipulação de imagem. O paciente não pode ser reconhecível. E o material deve contemplar diferentes faixas etárias e períodos evolutivos.

Leia a segunda exigência mais uma vez. A norma não pede que você mostre resultados. Ela pede que você mostre a distribuição dos resultados, inclusive os que não saíram como esperado.

A consequência prática é contraintuitiva e é onde mora boa parte das denúncias. Um carrossel com dez casos bem-sucedidos do mesmo procedimento, todos verdadeiros, todos com autorização assinada, é exatamente o que a regra não permite. Dez acertos seguidos comunicam previsibilidade, e previsibilidade é promessa de resultado por outro caminho.

Há ainda uma obrigação nova que é a mais fácil de cumprir e uma das mais descumpridas. O perfil que divulga conteúdo médico precisa trazer, na página principal, o número do CRM com o estado e o RQE quando houver. Isso mora na bio, leva dois minutos, e é o primeiro lugar que uma denúncia vai olhar.

E uma armadilha silenciosa: compartilhamento e repostagem passaram a ser tratados como publicação própria. Se um paciente publica um agradecimento que promete resultado e você reposta no story, a promessa passou a ser sua, com o seu CRM atrás dela.

Do lado das proibições, o que continua vedado é consistente. Garantir ou prometer bom resultado. Sensacionalismo e autopromoção. Dar a entender que uma técnica é exclusiva sua ou que você foi pioneiro em realizá-la. Exibir imagem de consulta ou de procedimento em andamento, mesmo com autorização do paciente. Divulgar método não reconhecido pelo Conselho. Anunciar equipamento sem registro na Anvisa.

Quando se lê a lista inteira de uma vez, aparece um padrão que nenhuma das duas leituras erradas percebe. Quase tudo que está proibido é uma forma de afirmar resultado. E quase nada do que está proibido tem a ver com explicar critério.

A norma, sem se propor a isso, descreve uma linha editorial. Ela empurra o médico para o conteúdo de critério: o que indica um procedimento e o que contraindica, quem não é candidato, o que esperar do pós-operatório, quanto tempo leva a recuperação de verdade, o que costuma dar errado e por qual motivo. Nada disso é vedado. Nada disso depende de imagem de paciente. E nada disso é copiável por quem não tem formação para sustentar.

Há um efeito comercial nisso que merece ser dito com todas as letras, porque contraria o instinto. Conteúdo de resultado atrai quem compara preço, porque é isso que ele comunica: o mesmo procedimento, agora escolha o mais barato. Conteúdo de critério atrai quem está decidindo em quem confiar. O primeiro enche o direct de quanto custa. O segundo enche a agenda.

Um último ponto, e ele vai contra o meu próprio negócio. Nada do que está escrito aqui exige contratar alguém. As três correções mais valiosas deste texto são gratuitas: colocar CRM e RQE na página principal do perfil, parar de repostar elogio que promete resultado, e trocar carrossel de casos por explicação de critério. Se você fizer apenas isso, seu perfil fica regular e fica melhor.

Contratar passa a fazer sentido em outro momento, e é bom saber identificá-lo. Não é quando você não sabe o que publicar. É quando você já sabe, e o gargalo virou sustentar a publicação toda semana, com alguém respondendo as mensagens que ela gera antes que o paciente desista e procure outro.

Nota necessária. Este texto foi escrito consultando o texto da Resolução CFM 2.336/2023 e o material de orientação publicado pelo próprio Conselho Federal de Medicina, e reflete o que estava em vigor em agosto de 2026. Não é parecer jurídico. Norma de publicidade médica muda e a interpretação varia entre os Conselhos Regionais. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, a consulta ao seu CRM é gratuita e resolve em definitivo.