Antes e depois no perfil da clínica: por que a regra do CFO não alcança a pessoa jurídica.

Numa clínica de harmonização, o conteúdo que mais engaja é sempre o mesmo: a imagem do antes ao lado da imagem do depois. É também o conteúdo que mais expõe a clínica a uma denúncia, e quase nunca pelo motivo que se imagina.

A confusão começa porque a resposta à pergunta mais comum é sim. Dentista pode publicar antes e depois. A Resolução CFO-196/2019 autorizou expressamente a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos. O que quase nenhum resumo dessa resolução menciona é a quem ela deu essa autorização.

Ela autorizou o cirurgião-dentista que executou o procedimento. Pessoa física. A permissão está amarrada a quem fez o tratamento, não a quem é dono do perfil. Clínica é pessoa jurídica, e pessoa jurídica não está contemplada.

Na prática, isso produz a situação que mais gera discussão dentro do consultório. A mesma imagem, do mesmo caso, do mesmo paciente, com a mesma autorização assinada, é regular quando publicada no perfil do dentista e irregular quando publicada no perfil da clínica.

Não é tecnicalidade sem propósito. A lógica é de responsabilidade. O profissional responde pessoalmente pelo que divulga, com nome e número de inscrição no CRO, perante o Conselho. Uma conta institucional dilui isso: não há um responsável evidente pelo caso que está sendo mostrado, e é justamente a responsabilidade individual que a norma quer preservar.

Há uma proibição que vale para qualquer conta, e que atinge em cheio o formato que mais rende alcance hoje. Imagem ou vídeo do durante, ou seja, do procedimento em andamento, não é permitida fora de finalidade acadêmica e científica. A mão no campo operatório, a agulha entrando, o preparo do dente. É material excelente de Reels e é o que a norma não admite como publicidade.

As exigências para o que é permitido também são específicas. Consentimento escrito e formal do paciente para a divulgação da imagem. Identificação com o nome do profissional e o número de inscrição no CRO, e a especialidade quando houver título registrado. Autorização verbal não sustenta uma denúncia, e ele deixou sustenta menos ainda.

E permanece vedado, no conteúdo, tudo que caracterize sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização da Odontologia ou promessa de resultado. Vale para a legenda tanto quanto para a imagem.

Cabe registrar de onde vem parte da desinformação, porque isso muda o que você faz com ela. Uma parte relevante do conteúdo que ranqueia bem no Google para Instagram de clínica odontológica recomenda exatamente o que a resolução não permite: antes e depois no perfil da clínica, de preferência em Reels. Não é má-fé. É conteúdo escrito por quem entende de alcance e não leu a norma. O custo do erro, porém, é do dentista, não de quem escreveu o artigo.

A saída não é parar de publicar caso clínico. É decidir qual conta carrega o quê, e essa decisão resolve, de quebra, um problema que a clínica tem de qualquer jeito.

No perfil do profissional vive o caso clínico. Diagnóstico e conclusão, consentimento arquivado, CRO na bio, legenda que explica a indicação em vez de celebrar o resultado. É onde a permissão de fato existe, e é onde ela deve ser exercida.

No perfil da clínica vive tudo que não depende de mostrar o resultado de um paciente. A estrutura e os equipamentos, a equipe e a formação de cada um, os critérios que levam a indicar um tratamento e não outro, o que esperar de cada procedimento, orientação de pós, agenda, localização, convênios. É mais trabalhoso de produzir do que um antes e depois, e é a razão pela qual quase ninguém faz.

Vale nomear o que essa divisão resolve além do risco ético, porque é o argumento mais forte e o menos citado. Uma clínica cuja audiência inteira mora no perfil de um dentista carrega um passivo silencioso: no dia em que ele sai, a audiência sai junto, e a clínica recomeça do zero com a estrutura toda paga. Separar as contas obriga a construir uma razão para seguir a clínica que não seja o resultado de uma pessoa específica. É exatamente isso que sobra quando a equipe muda.

E a ressalva honesta, porque duas contas não servem a todo mundo. Se a clínica é, na prática, um dentista com uma cadeira e uma recepcionista, criar duas contas divide a pouca audiência que existe e dobra o trabalho sem nenhum ganho. Nesse caso o caminho é o oposto: uma conta só, a do profissional, com o nome da clínica no perfil e a permissão exercida onde ela existe. A separação passa a valer quando há vários profissionais e a marca da clínica precisa sobreviver à saída de qualquer um deles.

Nota necessária. Este texto foi escrito consultando o texto da Resolução CFO-196/2019 e o material de orientação publicado pelo Conselho Federal de Odontologia, e reflete o que estava em vigor em agosto de 2026. Não é parecer jurídico, e a interpretação varia entre os Conselhos Regionais. Antes de mudar a rotina de publicação da sua clínica, uma consulta ao seu CRO confirma o enquadramento do seu caso sem custo.