O que o fisioterapeuta pode publicar no Instagram, e as três regras que quase todo perfil quebra.

Existe um detalhe que quase ninguém nota: as regras de publicidade não são as mesmas para todas as profissões de saúde. O médico passou a poder divulgar o valor da consulta em 2023. O fisioterapeuta não pode. Mesma rede social, mesma legenda, resultado ético oposto.

Isso importa porque a maior parte do conteúdo sobre marketing para profissionais de saúde é escrita sem distinguir uma profissão da outra. O fisioterapeuta lê uma recomendação que é correta para dentista, aplica, e comete infração sem nunca ter tido a intenção.

Três recomendações comuns entram nessa categoria. Vale examinar uma a uma, porque as três aparecem em quase todo perfil.

A primeira é colocar o preço na bio ou no story. A orientação de marketing por trás dela é boa: preço visível filtra quem não pode pagar e economiza conversa. O problema é que anunciar honorários em rede social, folder ou qualquer anúncio é vedado ao fisioterapeuta. O valor só pode ser exposto dentro do próprio local de atendimento, ou em área de site protegida por login e senha.

É uma diferença real de tratamento entre conselhos, e não adianta discutir se faz sentido enquanto ela estiver em vigor. Se você quer filtrar por preço, o caminho permitido é outro: descrever com precisão o que a consulta envolve, quanto tempo dura e o que ela produz. Isso filtra por expectativa, que na prática filtra melhor que número.

A segunda é usar o método como profissão na bio. Pilatista, osteopata, rpgista, esteticista. Soa mais específico, e a lógica de posicionamento por trás disso é legítima: nomear um nicho ajuda a ser encontrado.

Mas a substituição da titulação é expressamente proibida. O método é um recurso terapêutico, não uma profissão, e apagar a palavra fisioterapeuta apaga justamente a formação que sustenta o resto. Além disso, toda publicidade precisa trazer nome completo, a profissão por extenso e o número de inscrição no CREFITO. Se a divulgação for de uma clínica, o registro da empresa no CREFITO também.

A forma correta não custa nada em posicionamento, e costuma render mais: fisioterapeuta, com o número do CREFITO, e o método logo em seguida como especialidade. Você mantém a palavra que dá autoridade e ganha a palavra que dá nicho.

A terceira é o pacote fechado. Dez sessões por um valor, comprado antes da avaliação. É a oferta comercial mais comum do mercado e a mais problemática: oferecer combos com recursos pré-definidos, sem avaliação criteriosa e individualizada, é prática vedada.

A lógica da proibição fica clara quando se olha o que o pacote afirma implicitamente. Ele diz que o tratamento já está decidido antes de você examinar a pessoa. Se dez sessões do mesmo recurso servem para qualquer um que comprar, a avaliação virou formalidade. É por isso que a regra existe, e é também por que ela é mais fácil de defender do que parece.

Vale dizer o que sobra depois dessas três, porque é mais do que o susto sugere.

A Resolução COFFITO 532/2021 autorizou a divulgação de imagens, textos e áudios de paciente, inclusive comparações de antes e depois. Isso é bastante liberdade, e vem com condições que precisam ser cumpridas inteiras.

A autorização tem de ser prévia e por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido específico para uso de imagem. E há um detalhe que quase todo consultório erra: esse termo não pode ser o mesmo que autorizou o tratamento. São documentos diferentes, com finalidades diferentes. O paciente também precisa ser informado de que pode revogar a autorização a qualquer momento, sem custo.

O material tem de ser autêntico. Filtro, edição ou qualquer recurso que altere a imagem invalida a publicação, e aqui a regra é mais dura do que parece: iluminação favorável no depois que não existia no antes é alteração, ainda que ninguém tenha aberto um editor.

Toda publicação com imagem de paciente precisa trazer o nome do profissional, o número do CREFITO e a data em que o material foi registrado. E, em comparação de antes e depois, é obrigatório informar que o resultado não é garantido nem igual para todos os casos.

Dois pontos que pegam gente de boa-fé. As mesmas regras valem para story e status, apesar de expirarem, e o descumprimento é tratado como infração de manifesta gravidade. E é vedado divulgar caso clínico de outro profissional, o que inclui repostar o resultado de um colega, mesmo com elogio e com crédito.

Olhando o conjunto de proibições de uma vez, aparece o mesmo padrão que existe nas outras profissões de saúde. Quase tudo que está vedado é uma forma de afirmar resultado ou de vender antes de avaliar. Quase nada do que está vedado tem a ver com explicar critério.

O que sobra, portanto, é uma linha editorial inteira: o que indica um tratamento e o que contraindica, quem não é candidato, quantos atendimentos costuma levar e por que isso varia, o que a pessoa precisa fazer em casa para o resultado se sustentar, e o que costuma dar errado quando ela não faz.

Há um efeito comercial nisso que merece ser dito, porque parece perda e é ganho. Sem preço e sem promessa, o único terreno disponível é o critério. E critério é o que faz alguém escolher um profissional em vez de comparar três orçamentos. A regra do pacote, que parece tirar a sua melhor oferta, na prática obriga a vender a consulta, que é o seu ato profissional e a coisa mais difícil de copiar que você tem.

Um último ponto, contra o meu próprio negócio. As três correções deste texto são gratuitas e levam vinte minutos: tirar o valor da bio, escrever fisioterapeuta e o CREFITO onde hoje está apenas o nome do método, e trocar o pacote fechado por consulta com plano definido depois dela. Nenhuma delas exige contratar ninguém.

Contratar passa a fazer sentido quando o problema deixa de ser o que publicar e vira sustentar a publicação toda semana, com alguém respondendo as mensagens que ela gera enquanto você está atendendo, que é justamente quando elas chegam.

Nota necessária. Este texto foi escrito consultando a cartilha de publicidade do CREFITO-7, publicada em consonância com o COFFITO, e o teor da Resolução COFFITO 532/2021, e reflete o que estava em vigor em agosto de 2026. Não é parecer jurídico, e a interpretação varia entre os CREFITOs regionais. Antes de mudar a comunicação da sua clínica, uma consulta ao seu regional confirma o enquadramento sem custo.